'친환경' 과장 광고 여부, 생산·유통·폐기 전과정 고려해 판단
세부 유형별 부당한 표시·광고행위 …셀프체크리스트도 신설
공정위, '환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침' 개정·시행

공정위 제공

‘무늬만 친환경’으로 광고하는 기업들의 눈속임 ‘그린워싱’ 상술에 제동이 걸리게 됐다. 특정 상품이 친환경적인지 판단하려면 생산→유통→폐기 등 상품의 전 생애주기를 고려해야 하고, 특정 단계에서만 친환경성이 개선됐는데도 이를 과장해 광고해서는 안 된다는 공정거래위원회 지침(가이드라인)이 나왔기 때문이다.

공정위는 국내외 유사 입법례, 공정위 심결례를 반영해 환경 관련 표시·광고에 대한 심사기준을 구체화하고 세부 유형별 부당한 표시·광고 행위에 대한 다양한 예시를 추가하는 것 등을 골자로 한 ‘환경 관련 표시·광고 심사지침’ 개정안이 9월 1일부터 시행된다고 31일 밝혔다.

개정 지침은 친환경 위장 표시·광고를 방지하기 위해 마련된 일종의 '그린워싱(위장 환경주의) 가이드라인'이다. 그린워싱은 녹색(Green)과 세탁(White Washing)의 합성어로, 친환경적이지 않은 제품을 친환경적인 것처럼 표시·광고하는 행위를 뜻한다. 최근 친환경 소비를 중요하게 생각하는 그린슈머가 늘고 친환경 마케팅이 활발해지면서 그린워싱 논란도 지속해서 제기돼 왔다.
 

공정위 제공

이에 공정위는 법 집행의 일관성과 기업의 예측 가능성을 높이기 위해 환경 관련 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방 등 부당 광고를 판단하는 심사 원칙과 법 위반 유형별 예시를 담은 지침을 마련했다.

개정 지침은 상품 원료의 획득, 생산, 유통, 사용, 폐기 중 일부 단계에서 환경성이 개선됐더라도 전체 과정을 고려할 때 그 효과가 상쇄되거나 감소한 경우 환경성이 개선된 것처럼 표시·광고해서는 안 된다는 '전 과정성 원칙'을 명확히 했다. 상품 생산 단계에서 탄소 배출을 줄였어도 유통·폐기 때 동종의 다른 제품보다 탄소를 많이 배출한다면 '친환경'으로 광고하는 것이 과장·기만 광고에 해당할 수 있다고 명시한 것이다.

예컨대, 지침에는 침대의 매트리스 부분만 친환경 인증을 받고 제품 전체를 친환경 침대로 광고하는 것처럼 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 사실의 일부 또는 전부를 누락, 은폐, 축소해서는 안 된다는 원칙도 담겼다. 일부 돈육만 항생제 없이 키우고 브랜드 전체 돈육을 '항생제 없이 키운 돼지'라고 광고하면 거짓·과장 광고가 될 수 있다.

다만, 상표법에 따라 등록된 상표를 브랜드로 사용하는 등 지적 재산권을 정당하게 행사하는 행위는 예외로 인정한다.

사업자가 환경과 관련해 향후 달성하고자 하는 목표를 표시·광고할 때는 구체적인 이행계획과 이를 뒷받침할 인력, 자원 등의 확보 방안이 마련돼야 하고, 측정할 수 있는 목표와 기한 등도 밝혀야 한다.

공정위는 그간의 심결례와 해외 사례를 토대로 법 위반에 해당할 수 있는 그린워싱 사례를 지침에 담았다. 사업자가 스스로 법 위반에 해당하는지 판단할 수 있도록 셀프 체크리스트도 만들었다.

공정위는 "글로벌 스탠더드에 부합하는 심사 기준과 다양한 예시를 제시함으로써 소비자의 합리적인 구매·선택을 방해하는 그린워싱 사례가 억제되고 친환경 제품 소비가 활성화할 것으로 기대한다"고 밝혔다.